Influencers zijn hot. Om jongeren te bereiken, moet je tegenwoordig op blogs en YouTube zijn. Zeker de aandacht van grote namen, die doorgaans prima kunnen leven van hun online activiteiten, is erg gewild bij merken. Als je als bedrijf wil dat je naam of product wordt genoemd door een influencer, kun je dat op grofweg twee manieren bereiken. De eerste optie is dat je de blogger/vlogger in kwestie betaalt voor de content. Als de influencer – en het mediabureau waar deze persoon mee samenwerkt – akkoord zijn, levert dat je de garantie op dat je product aandacht krijgt. Je kunt er ook voor kiezen om je pr-machine aan te zetten en de influencer iets toe te sturen of uit te nodigen in de hoop op exposure. Hartstikke mooi voor bedrijf en blogger, maar als lezer wil je natuurlijk graag weten of iemand oprecht enthousiast is, of dat een blogpost of video mede tot stand is gekomen door sponsoring. In beide gevallen is het volgens de Reclamecode Social Media verplicht om te vermelden dat er sprake is van sponsoring. Hoewel dit meestal netjes gebeurt, ontstaan er toch vaak situaties waarbij je in een grijs gebied terechtkomt. Waar ligt de (ethische) grens bij sponsoring op blogs en YouTube?

Reclamecode Social Media: #spon

Eerst even wat meer achtergrond over de Reclamecode Social Media. Met de commercialisering op blogs, YouTube en social media, was het hard nodig dat er in 2014 een specifieke reclamecode kwam voor social media. In het kort: voor zowel betaalde content als situaties waarin een bedrijf vrijblijvend een product opstuurt, geldt dat je dit moet vermelden als je erover schrijft – of filmt. Voor uitgebreidere informatie verwijs ik je graag naar Charlotte’s Law.

Nou, klinkt als een prima oplossing, toch, die code? Helaas kunnen er geen concrete sancties worden opgelegd aan mensen of websites die zich er niet aan houden. Dat maakt het verplichte karakter iets minder verplicht. Gelukkig ziet de bloggerswereld de code over het algemeen wel als behoorlijk bepalend voor hun omgang met sponsored content.

Een #spon-taan slokje Chocomel

Blogger Mascha Feokistova, eigenaar van Beautygloss en Vloggloss, begon ooit als beautyblogger, maar legt tegenwoordig vooral dagelijks haar leven vast. Zij geeft aan niet steeds te vermelden dat ze een product gratis heeft gekregen, omdat ze zo ontzettend veel krijgt opgestuurd. Zeker in haar dagelijkse vlogs, waarin beauty de hoofdrol speelt, zou het haar niet misstaan om tóch helderheid te verschaffen over de sponsoring van producten. Een tijdje geleden was in haar vlog dit fragment te zien met de – net gelanceerde – Chocomel vers.

Bij veel kijkers ontstond het vermoeden dat dit stukje gesponsord was, omdat het logo wel erg prominent in beeld was. Chocomelpakken hebben een schuine bovenkant, dus eruit drinken met de voorkant naar de zijkant, is niet echt optimaal. Ook waren er in dezelfde periode meer YouTubers die aan de chocomel lurkten. Prima als het gesponsord is, maar wees helder en vermeld het gewoon.

Coolblue en Miss Lipgloss

Een andere beautyblogger, Cynthia van Miss Lipgloss, kwam in opspraak door een e-mail die – leesbaar – op haar laptopscherm te zien was in haar Sneak Peek (dagboekrubriek). Het was een deel uit een conversatie met Coolblue, een bedrijf dat juist bekend staat om hun sterke social media-strategie. Coolblue had blijkbaar voorgesteld om met haar samen te werken voor social media-exposure van hun merk. Of ze zelf een leuk idee had? Nou, Cynthia’s e-reader was stuk en ze was bijna jarig. Zou het niet leuk zijn als Coolblue haar er een nieuwe toestuurde op haar verjaardag? Dan zou ze een fotootje op Instagram (ze noemt nog even een mediawaarde hiervan) kunnen zetten: “Kijk eens wat ik van Coolblue heb gekregen, thanks!” Zo ver kwam het uiteindelijk niet, want de inhoud van de e-mail werd gespot door oplettende lezers. De reacties hierover en de betreffende foto verdwenen van MissLipgloss.nl, maar eens online is altijd online.

In principe zou Cynthia zich in dit geval perfect aan de reclamecode hebben gehouden, want er zou vermeld worden dat ze het product gekregen had. Het mag gezegd worden: dat doet ze altijd heel netjes. Toch zou deze sponsoring zich in een grijs gebied bevinden. Want ja, als de deal door was gegaan, was het niet bepaald een spontane actie van Coolblue geweest. Een geregisseerde “verrassing”, is dat oké? Mag je de waarheid voor je lezers verdraaien op deze manier, en zo ja: wil je dat dan? Een mooi ethisch vraagstuk: hoe ver ga je?

PR: de influencers beïnvloeden

Nog even terug naar Mascha. Zij rijdt sinds een tijdje rond in een Opel Adam. Ondanks dat ze al eerder op een buitenlandse perstrip ging voor deze auto en er een Beautygloss-actie was rondom de verkoop van deze auto, drukte ze haar lezers en kijkers op het hart dat ze haar eigen exemplaar toch echt zelf had betaald. Dat kan natuurlijk prima kloppen, maar we zullen nooit weten of ze misschien een veel betere korting heeft gekregen dan de gemiddelde consument kan regelen. Ook stond Opel met een stand op haar Beautygloss-party. Het blijft gissen of ze dat ook hadden gedaan als haar auto niet regelmatig in haar foto’s of video’s te zien zou zijn. Er zijn in elk geval aardig wat geldstromen van Opel naar de eigenares van Beautygloss. Dat zet de zelfbetaalde auto toch in een ander daglicht.

Feit is dat een goede relatie tussen een merk en influencer heel wat mooie samenwerkingen kan opleveren waar beide partijen winst uit halen. Dat is niet erg, maar wel minder transparant dan wellicht gewenst. Ook is deze situatie niet uniek voor bloggers en YouTubers, al vallen zij op door hun persoonlijke stijl ten opzichte van traditionele redacties. Over traditionele redacties gesproken: daar vallen al jaren uitnodigingen van Lancaster op de mat. Dit merk nodigt de pers uit op een tripje naar een zonnig oord – denk Dubai en Aruba – om hun collectie zonnebrandproducten alvast uit te proberen. De laatste jaren mogen ook bloggers mee. Sindsdien hoor je van deze lucky few geen negatief woord over Lancaster. Ook bloggers die serieus hoop kunnen koesteren om uitgenodigd te worden, zullen het niet in hun hoofd halen om hun ticket op het spel te zetten met een negatieve review.

Het is de praktijk dat het met de persoonlijke stijl van bloggers en YouTubers de grijze gebieden in sponsoring groeien, en je hoeft ook niet de illusie te koesteren dat alles ooit perfect transparant wordt. Toch is het interessant om na te denken over de ethische grenzen. Het zou mooi zijn als (grote) bloggers hier meer bij stil zouden staan, en de bedrijven met hen. Persoonlijk denk ik dat je met échte openheid veel respect kunt krijgen van je lezers.

Waar liggen de grenzen van gesponsorde content volgens jou? Wat kan wel en wat kan niet?